بسمه تعالی
نشان تجاری یاآرم تجاری(برند تجاری یا لگوتجاری)
بهرام هاشمی
دانشجوی دکتری تخصصی مهندسی صنایع
مدیر ومشاور ایجاد وتوسعه بنگاه های اقتصادی
مدرس وکارشناس کسب وکار- کارآفرینی – بهره وری
تاریخچه نشان تجاری
از ابتدای خلقت انسان بدنبال اسطوره سازی بوده که بعنوان مثال در غرب اسطوره هاو نماد ها و شخصیت هایی چون زئوس و هرکول و در مشرق زمین آرش کمانگیر و رستم و سهراب و سندباد که هر کدام نماد و نشان یک شخصیت بوده اند برای نمونه در شاهنامه فردوسی ، اسفندیار نماد جوانمردی و در یونان پرومته نماد روشنایی و نور و دانایی بوده . در هزاره های قبل مردم در سرزمین های مختلف برای اینکه احشام و چارپایان خودشان را نشانه گذاری یا علامت گذاری بکنند از آهنی داغ که منقش بوده به اسم یا جمله استفاده می کردند و این آهن داغ را روی پوست حیوانات خود می گذاشتند و پوست انها می سوخت و برای همیشه ماندگار می ماند تا راهی باشد برای شناسایی احشام خود از دیگر احشام همسایه و یا فروشنده ها و اهمیت این کار این بوه که کیفیت و شهرت و معروفیت خود را اینگونه معرفی و شناسایی کنند .حتی روی برده ها و زندانیان از همین فلزات داغ استفاده می شده . که معنی برند و برندینگ همین داغ گذاری می باشد .
به جلوتر بیاییم در صنعت سفال و چینی سازی در روم و هند و یونان و چین از مارک استفاده می شد. و در قرون وسطی چاپخانه ها و مراکز سلطنتی از آرم استفاده می کردند تا جایی که امروزه همه چیز و همه شرکت ها و محصولات دارای نام و علامت و نشان برای خود هستند .
حتی در ایران نیز چنین بوده که بروی محصولات همچون ظروف سفالین و پارچه نام تولیدکننده حک ، نوشته و یا بافته می شده است . مثال : ظروفی که در یزد ساخته می شد و دارای لعاب خاصی بود که بر روی کاسه ها و ظروف نوشته شده بود عمل قنبر که معروف به قنبر نما بود و تا جایی پیش رفت که در ضرب المثل ها نیز از این نام استفاده می شد .
و در یکی از شهرهای قدیم خوزستان(اصطخری) که پارچه تولید می شد و به کشور های دیگر تجارت می شد نام اصطخری بر گوشه پارچه ها بافته می شد .
البته در گذشته نفوذ برند و توان رقابتی محصولات مشابه تابعی از بزرگی حجره یا داشتن حجره نبوده بلکه ویژگی و ماهیت کالا بوده و اگر ویژگی قابل ارائه توسط تولیدکننده مورد پسند و خواسته مشتری بود ان وقت با نشان یا علامت گذاری این کالا را با دیگر کالاهای مشابه متمایز می ساخت . و خاطراتی در همین نزدیکی از برند که هنوز رواج دارد : مردم هنگام مراجعه بقالی ها برای خرید دستمال کاغذی از واژه کنیتکس استفاده می کردند یا ریکا و پفک می خواستند .
برند نشانه مسئولیت پذیری تولید کننده بوده و در صورتی که کیفیت و اصالت خاصی داشته باشد در بین کالاهای رقیب تمایز ایجاد می کند و این نشان و تصویر ارزش بیشتری را برای تولید کننده در میان مدت ایجاد می کند.
اهمیت نشان تجاری در چیست ؟
برای شرکت ها ، علائم تجاری به مثابه یک تصویر و یک شناسنامه عمل می کند که باید در جهت شناخت جذابیت ، کیفیت و ارائه آن بصورت نمادی متمایز و قابل رقابت با سایرین اهتمام شود . اهمیت و تاثیر گذاری علائم تجاری به گونه ای است که هرچه در بدو امر این مطلوبیت کالا و خدمات است که علائم تجاری را در نزد اذهان معرفی میکند . اما در میان مدت با تداوم حضور در بازار این علائم تجاری است که مهر تایید بر کیفیت و مقبولیت کالا و خدمات می زند . علائم تجاری مطلوب می تواند منافع مطمئن شرکت تجاری را ترسیم کند و تولیدات را از رقابت منفی جدا کند . علائم تجاری به شرکت ها کمک می کند تا همواره به تعهدات خود نسبت به مرغوبیت و کیفیت محصول فکر کنند و توسعه پیدا کنند .
پس اگر علائم تجاری را نادیده بگیریم پیامد های منفی و زیانباری را باید تحمل بکنیم چون در حال رقابت هستیم .
چون شرکتها در حال گذر از حالت تولید و توزیع سنتی هستند و مشتری ها بدنبال نام هایی هستند که بتوانند به انها اعتماد بکنند یعنی به کیفیت و ویژگی و مزایای آن مطمئن باشند .
شاید تمام ما بارها و بارها از واژه برند استفاده کرده باشیم و یا در جاهای مختلف کلمه(برند)را شنیده باشیم وشاید هم این واژه را به صورت نابجا و اشتباه مورد استفاده قرار داده و یا برای ما در جای نادرست و به غلط بکار برده باشند.
یک برند همانطور که مشخص است فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه، نماد و یک الگوی گرافیکی است که نشانگر اهداف، برنامه ها و خط مشی های سازمان هاست.
برندها نام یا نمادهایی هستند که با هدف فروش و معرفی کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند وشکل دهنده ارتباطات و تعاملات بنگاه های اقتصادی و مصر ف کنندگان و جامعه مصرفی می باشند.
یک برند تجاری در هنگام تولد و شکل گرفتن می تواند باعث موفقیت و یا عدم موفقیت یک کالا یا سازمان و بنگاه اقتصادی گردد، برند قدرتمند و موفق باعث مطرح شدن و توسعه سازمانی می گردد و همچنین نمایانگر راه و روش و نوع فعالیت های کلان سازمان است.
برندهای برتر می توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است، مصرف کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می دهند.
هدف از ایجاد یک برند حتی شاید چیزی فراتر از فروش کالا و عرضه خدمات باشد و گاهی اوقات برند سهم بازار را تحت تاثیر قرار می دهد و برای کسب و کار راه حل هایی را مطرح می نماید و حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده و باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان میشود و ارزش آفرینی می نماید.
یک تفاوت میان محصول و برند وجود دارد، که در حقیقت محصول چیزی است که در کارخانه تولید می گردد و برند موردی است که توسط مصرف کنندگان شناسائی و خریداری می شود.
نکته قابل توجه اینکه بعد از ایجاد و خلق یک برند این رفتار و چگونگی عمل سازمان است که به موفقیت و یا عدم موفقیت برند می انجامد، تمامی عملکردها و فعالیت های یک سازمان و نحوه جهت گیری آن سازمان می تواند به محبوبیت و یا کم رنگ شدن یک برند منجر شود.
در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکست های سازمان با برند آن سازمان نمایان میشود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است. از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد.
برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند.
مطلبی که باید مدنظر داشت این است که امروز دیگر برندها متعلق به یک گروه خاص، یک ملت و یا یک کشور نیستند بلکه به تمام مردم و به عبارت دیگر به تمام جامعه مصرفی جهان تعلق دارند و عاملی برای انتقال فرهنگ و دانش یک ملت به ملت های دیگر می باشند و میتوان از آنان به عنوان سفرای فرهنگی نام برد.
نشان تجاری = ارزش برای کارمندان
نشان تجاری = ارزش برای مشتری
نشان تجاری =طرح نو
نشان تجاری = یک قایق در اقیانوس آرام و آبی
نشان تجاری = خلاقیت
نشان تجاری = منحصر بفرد شدن
ویژگی های یک نشان تجاری خوب خوب :
یک نشان تجاری خوب باید دارای ویژگی های زیر باشد :
- قانونن قابل حمایت باشد .
- به آسانی قابل تلفظ باشد .
- به آسانی بخاطر سپرده شود .
- به آسانی شناسایی شود.
- توجه را به خود جلب کند .
- مزایای محصول را توصیه کند یا کارکرد را پیشنهاد کند .
- تصویر محصول یا شرکت را پیشنهاد کند.
- جایگاه محصول را در ارتباط با رقبا متمایز کند .
مزایای نام تجاری برای فروشنده یا تولیدکننده :
- وجو نام تجاری سبب میشود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش های خود را بدهد و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام شود .
- وجود نشان تجاری ، بر روی کالا از ویژگی های منحصر بفرد کالا مراقبت قانونی بعمل می آورد . در غیر اینصورت رقبا به راحتی از این ویژگی ها تقلید خواهند کرد .
- تعیین نشان تجاری ، فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار فروشنده قرار می دهد و وفا داری مشتری فروشنده را در عرصه رقابت متمایز می نماید و در تقسیم بندی بازار کمک می نماید و برای هر قسمت یا جامعه هدف برند خاصی را پیشنهاد می دهد .
- نشان تجاری قوی تصویر ذهنی شرکت را برای مشتری بهمراه دارد و نام های تجاری زیرمجموعه را راحتر عرضه کند و برند جدید راحتر مورد پذیرش مصرف کننده قرار گیرد .
قبل از نشان تجاری
عوامل تاثیر گذار بر نشان تجاری برتر و خوش نام شدن
پرداختن به مقوله نشان تجاری بدون توجه به سایر مولفه های تاثیرگذار در کسب و کار ، رویایی بیش نیست .
در پیاده سازی برند و مدیریت برند باید از یک رویکرد سیستمی جهت پیشرفت و توسعه استفاده شود . رویکرد سیستمی به برند و در نظر گرفتن تعامل زیر سیستم های بازاریابی ، فروش ، مشتری مداری ، کیفیت ، توسعه محصول ، زینجیره تامین ، منابع انسانی و منابع مالی باعث ایجاد هم افزایی و سینرژی در کسب و کار بخصوص در خوشه های صنعتی و رقابتی در قالب یک سامانه هوشمند با محوریت برند خواهد بود .
بازاریابی :
- بازاریابی آغاز و انجام هر فعالیت و کسب و کار است .
- شرکت های بدون سیستم بازاریابی محکوم به شکست خواهند بود .
- شرکت های نیاز به یک تفکر جدید در بازاریابی دارند .
- شرکت های کمتر خود را درگیر تقسیم بازار و تولید و ارائه محصول خاص برای هر بازار یا جامعه هدف می کنند .
- با استاندارد کردن محصول که حاصل تولید ، توزیع و بازاریابی انبوه است ، کلید موفقیت در این نگرش است .
- بازاریابی فرایندی است که تولیدکننده ، توزیع کننده ، مصرف کننده ، کارمندان و شرکا باید با یکدیگر در تعامل باشند .
- وقتی شما بازار را تقسیم بندی نموده اید و نیاز ها و خواسته های جامعه را شناخته و آنها را نیز تفکیک کرده اید براحتی می توانید برنامه ریزی نمایید و شروع به تولید کنید و برای هر مشتری ارزش خاصی که مورد نظر اوست را بوجود بیاورید .
فیلیپ کاتلر اینگونه بیان می کند : بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیاز ها و خواسته های خود را برآورده سازند .
با توجه به مفاهیم بازاریابی این موضوع بهتر قابل فهم می باشد .
جدول دیدگاه های بازاریابی
نام |
نقطه شروع |
تمرکز |
وسیله تحقق |
نتایج |
تفکر فروش گرایی |
کارخانه |
محصول |
فروش – توسعه – ترویج |
سود از طریق فروش |
تفکر بازاریابی |
نیازهای متعدد مشتریان |
ارایه آمیزه های بازاریابی مناسب |
تقسیم بازار – تعریف بازار هدف و محصول گذاری در بازار |
سود از طریق کسب رضایت مشتری |
تفکر بازاریابی پاک |
نیازهای تک تک مشتریان |
ارزش هر مشتری ، قابلیت های محوری شرکت و همکاران |
مدیریت بانک اطلاعات و داده-داشتن زنجیره ارزش یکپارچه با همکاران |
رشد سوداور از طریق کسب سهم از مشتری – وفاداری مشتری و ارزش دائمی مشتری |
- فراتر از نیاز های مشتری ، فکر – جستجو – برنامه ریزی – اجرا – نظارت داشته و به آن توجه کنید .
- چون نیاز صرفا محدودیت ها را برطرف کرده و ارزشی سطحی را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.
- بر روی خواسته های سطحی توجه داشته و بروی خواسته های متعالی شده و درحال بروز شدن مصرف کننده متمرکز شوید .تا وقتی که نتوانید این موارد را شناخته و از هم تفکیک کنید نمی توانید برنامه مدون و اثر بخشی در مدیریت برند داشته باشید و از پیش نیاز های اساسی در برند شدن همین بازاریابی و مدیریت این حوزه است .
- کمبود مدیریت بازار و مطالعه فراگیر در خوشه های صنعتی ایران محسوس است.نشناختن بازارها – فرهنگ ها – نیاز ها – خواسته ها – الگو های رفتاری مصرف – تقسیم بندی نداشتن و بطبع نداشتن الگویی برای تولید – توزیع – قیمت گذاری – کیفیت و برندینگ و تبلیغات اثر بخش .
- مشتری از شما مبل درخواست نمی کند ، درست است که در ظاهر آنها مبل می خرند ولی آنها دنبال آرامش –ر احتی و کیفیت و ارزش می خواهند .
مشتری مداری
بقای شرکت در شناخت مشتری – جذب مشتری و وجود مشتری – حفظ مشتری – رضایت مشتری – وفاداری مشتری – مالکیت مشتری بر محصولات و برند آن (احساس تعلق و ذینفع بودن)
مشتری ها 5 گروه هستند :
مشتری خشمگین : از محصول ما ناراضی بوده و آسیب به او وارد شده یا زیان کرده و نارضایتی خود را با ایجاد تنش بروز می دهد و هرگز بازنمیگردد. ویژگی ها و عملکرد محصول مناسب نیست .
مشتری ناراضی : کیفیت و ویژگی ها در کمترین حد مورد درخواست اوبوده و احساس می کند که اطلاعات و معرفی و انتخاب از طرف او نوعی گمراهی بوده . محصول نیازها را برطرف کرده ولی کیفیت مناسب ندارد
مشتری راضی : کمترین نفع را درقبال خرید برده است . و هر لحظه امکان دارد از جمع مشتریان حذف شود .
او بی تفاوت است و ما را ستایش نمی کند .
مشتری شاد: انتظارات مشتری را براورده کرده و او فرض می کند بیشتر از آن را انجام داده ایم . آنها درباره ما صحبت می کنند و خوشحال هستند . و با دوستان خود نزد ما می آیند . ولی مراجعه دوباره آنها با انتظارات بیشتری نسبت به گذشته است . در شروع برند شدن هستیم و باید دقت بیشتری داشته باشیم .
مشتری به وجد آمده :
بالاترین سطح رضایت را از ما و محصولات ما دارد خوشحال هستند که هوادار ما هستند به دوستان خود اصرار می کنند که مشتری ما بشوند . صبر و تحمل بیشتری دارند . خود را عضو خانواده محصول و شرکت می دانند . نقطه جهش برند و اوج گیری برند .
رضایت مشتری از طریق سامانه هدفمند
نیروی کار آموزش دیده آغاز خوبی می باشد ولی کافی نیست و به ابزاری برای کمک به این نیروی آموزش دیده احتیاج می باشد.
چند فعالیت و و ابزار را که به رضایت مششتری منجر می شود .
گروه اول : فعالیت های واکنشی :
این گروه شامل 4 بخش می باشد.
- سامانه مدیریت شکایت مشتریان و بازخورد آن :
- مشتری مثل جواهر است اگر ناراضی باشد و شکایتی داشته باشد باید آن را صیقل داد ثروت و بقای شرکت بر صیقل ددن مشتری با داشتن سیستم پاسخگویی بدست می آید . اگر این کار را نکنید او دیگر سراغ شما نخواهد آمد . مشتری ناخشنود می شود .
- در شرکت ها در برابر هر مشتری ناراضی و شاکی ، 26 مشتری ناراضی ساکت وجود دارد .
- 91 درصد مشتریان ناخشنود هرگز از شما دوباره خرید نمی کنند .
- اگر شکایات و نارضایتی را رفع کرده و جلب رضایت کنید 85 درصد آنها با شما می مانند .
- جذب یک مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتری قدیمی هزینه دارد .
- 95 درصد مشتری ناخشنود هرگز برنمیگردند و در حافظه انها باقی خواهید ماند و تبلیغات منفی برای مشتریان آینده شما خواهند داشت .
- از طریق تلفن – نامه – شفاهی شکایات را دریافت نموده و ساماندهی و پاسخگو باشید و آنها را رفع نموده .
- انواع مدل ها و نظرسنجی رضایت مشتریان :
انواع نظرسنجی:
- نظر سنجی بعد از خرید – توسط کارت همراه محصول
- نظرسنجی بعد از نصب - بررسی کیفیت تحویل ، رفتار کارکنان ، سرعت و کیفیت نصب
- نظرسنجی رضایت مشتری – رضایت مشتری درقبال خدمات و محصول ارائه شده –اگر طراحی، تولید و توزیع دارید می توانید رضایت مشتری را در زمینه های زیر اندازه گیری کنید :
- برنامه بازاریابی
- تعامل پرسنل فروش با مشتری
- خدمات اداری (اعتبار-فاکتورنویسی-و غیره )
- تحویل و نصب
- آموزش نحوه استفاده از محصول
- اطلاعات و خدمات پس از فروش
- کیفیت محصول
- اثر بخشی و ارزش ایجاد شده برای مشتری
- هزینه کلی مالکیت (از خرید تا استفاده)
- سهولت معامله
- روند ایجاد مدل رضایت مشتری :
مدل رضایت از محصول (با استفاده از نظرسنجی بعد از خرید )
مدل رضایت از خدمات
- الگو برداری از رقبا bench marking :
این روش به ما دیدجهانی می دهد و ما را کارآمدتر می کند
از فرایندهای کاری انها الگو گرفته و تهدیدها و فرصت های که انها روبرو شده اند آگاه می شوید
فرایند های خود را اصلاح و بهبود می دهید
گروه دوم : فعالیت های پیش گستر : رویکرد واکنشی برای حل مشکلات و چالش های ناشی از محصولات کنونی می باشد .
ولی رویکرد پیش نگر (کنشی) برای کمک به تولیدات جدید ضروری است .
این گروه شامل دو بخش به شرح زیر می باشد:
- دستیابی به نیازها و صدای مشتری با یک فرایند سیستماتیک برای تولید محصول جدید:
برای تولید محصول مناسب برای مشتری به نیازها – دیدگاه ها – صدای مشتری – صلیقه و خواسته های مشتری نیاز داریم تا بتوانیم درست انتخاب – طراحی – تولید - -توزیع کنیم و در هزینه های خود صرفه جویی نوده و این کار در کاهش ریسک کمک فراوانی خواهد نمود .
- مفهوم محصول ((تام)): خلاقیت سنگ بنای این بخش است . یعنی فعالیت مشتری نگر کمک شایانی دربرنامه ریزی وخلاقیت در برنامه ریزی خواهد داشت .وقتی خلاقیت در تمام ویژگی های کمی و کیفی محصول وارد شده و ویژگی را نسبت به نیاز و خواسته مشتری مطابقت می کند و ویژگی های جدیدی بوجود می آید مرحله جدیدی در عرصه مشتری مداری و تولید بوجود خواهد آمد .
کیفیت :
اهمیت کیفیت و تاثیر ان بر رفتار مشتری انکار ناپذیر و برکسی پوشیده نیست .ضامن بقای برند کیفیت و تضمین آن می باشد .
- کیفیت همان مرغوبیت نیست .
- مرغوبیت یکی از ویژگی های کیفیت می باشد .
- با ایجاد سیستم مدیریت کیفیت هزینه های تولید و توزیع و تمامی فرایند ها را کاهش می دهید .
- اصلاح و بهبود در شرکت شما بسهولت انجام می شود . از امکانات و تسهیلات بهتر استفاده می کنید .
- اما سیستم مدیریت و تضمین کیفیت خود لازمه بستر سازی می باشد .
منافع کیفیت :
- رضایت و وفاداری مشتری
- افزایش بهره وری
- کاهش قیمت
- افزایش سهم بازار
- کاهش هزینه ها
- افزایش سود
- محرک برند
- افزایش روحیه کارکنان
- فرایند های کارامدتر
- کاهش تنش در سازمان
- کاهش محصولات معیوب
کیفیت دو جنبه دارد :
- جنبه رضایت مشتری
- جنبه ایجاد جذابیت
کیفیت عناصر گوناگونی دارد :
- دست یافتن به خواسته ذهنی مشتری
- برنامه ریزی
- مدیریت بر اصلاحات و حل مشکلات
- مدیریت فرایند
- توسعه کارکنان و مدیران و آموزش انها و تعامل و مشارکت درونی آنها در راستای کیفیت قابل ارائه برای رضایت مشتری
معانی حاصل از برند :
یک برند را می توان به 6 گونه معنا کرد : یعنی برند 6 معنا و واژه است :
- ویژگی ها : اولین چیزی که برند تداعی می کند ویژگی های خاص محصول است . مرسدس بنر = قیمت –کیفیت – اصالت و اعتبار بخشی – دوام – امنیت و سرعت
- مزایا: خریدار ویژگی ها را نمی خرند بلکه به دنبال مزیت هستند . پس وِیژگی ها باید به مزیت های عملیاتی و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی دوام به مزیت عملیاتی مجبور به پرداخت پول دوباره در کوتاه مدت نیستم – ویژگی اعتبار و ارزشمندی به مزیت عاطفی – من احساس می کنم با این ماشین یا مبل دارای اهمیت و مهم هستم .
- فوائد : هر گروه مصرف کننده به دنبال بخشی یا قسمتی خاص از مزایا و ویژگی ها هستند . که برای آنها فوائد اختصاصی و مورد پیگیری از طرف مصرف کننده است و آنها دنبال ویژگی های انها و نفع هستند و ما باید آنها را شناسایی کنیم .
- فرهنگ: برند نشان فرهنگ میشود وقتی فرش و مبل ایران وارد کشوری میشود یعنی فرش و مبل ایران و ملایر بیانگر فرهنگ ایرانی است یعنی هنر و دقت و ظرافت و برتری ایرانی
- شخصیت : برند ممکن است شخصیت خاصی را در ذهن ایجاد کند . اگر برند شما حیوان بود چه شخصیتی را نمایان می کرد اگر شی بود نشانگر دوام بود یا اگر انسان بود نماد و نشانگر پاکی یا زشتی یا قدرت و ادب و ... می باشد .
- استفاده کننده : برند نوع مصرف کننده را مشخص می کند و یا کسانی را که استفاده می کنند نوع مصرف و تفکیک مصرف کننده را بهمراه دارد . مصرف کننده کسانی هستند که به شخصیت و ارزش و فرهنگ کالا احترام قائل هستند .
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری (brand) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
دریافت
