نشان‌های تجاری (برندها) بنگاه‌های اقتصادی با توسعه کشور رابطه مستقیم و متقابل دارد
در هزاره‌های قبل مردم در سرزمین‌های مختلف برای اینکه احشام و چارپایان خودشان را نشانه‌گذاری یا علامت‌گذاری بکنند، از آهنی داغ که منقش به اسم یا جمله‌ای بوده، استفاده میکردند و این آهن داغ را روی پوست حیوانات می‌گذاشتند تا راهی باشد برای شناسایی احشام خود از دیگر احشام همسایه و یا فروشنده‌ها و اهمیت این کار در آن بوده که کیفیت و شهرت خود را نیز این‌گونه معرفی میکردند؛ در صنعت سفال و چینی روم، هند، یونان و چین از مارک استفاده می‌شد. در قرون وسطی چاپخانه‌ها و مراکز سلطنتی از آرم استفاده میکردند تا جایی که امروزه همه‌چیز، همه شرکت‌ها و محصولات دارای نام و نشان برای خود هستند.در ایران نیز چنین بوده که بر روی محصولاتی همچون ظروف سفالین و پارچه نام تولیدکننده حک، نوشته و یا بافته می‌شده است. مثال ظروفی که در یزد ساخته می‌شد و یا چاقوی زنجان و یا پارچه‌ای که در یکی از شهرهای قدیم خوزستان (اصطخری) تولید و به کشورهای دیگر برای تجارت برده می‌شد.
البته در گذشته نفوذ برند و توان رقابتی محصولات مشابه تابعی از بزرگی حجره یا داشتن آن نبوده، بلکه ویژگی و ماهیت کالا بوده و اگر ویژگی قابل ارائه توسط تولیدکننده مورد پسند و خواسته مشتری بود، آن‌وقت با نشان و یا علامت‌گذاری این کالا را با دیگر کالا‌های مشابه متمایز می‌کرد.
برندهای برتر می‌توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است، مصرف‌کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می‌کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهند؛ برندها نام یا نمادهایی هستند که با هدف فروش و معرفی کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند و شکل‌دهنده ارتباطات و تعاملات بنگاه اقتصادی و مصرف‌کنندگان و جامعه مصرفی هستند.
هدف از ایجاد یک برند حتی شاید چیزی فراتر از فروش کالا و عرضه خدمات باشد و گاهی اوقات برند سهم بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برای کسب‌وکار راه حل‌هایی را مطرح می‌کند؛ برند گاهی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک بنگاه اقتصادی شده و باعث جذب نیرو و حفظ ذی‌نفعان آن بنگاه می‌شود و ارزش‌آفرینی می‌کند. باید به یک نکته اساسی توجه کرد، درحقیقت محصول چیزی بوده که در کارخانه تولید و برند موردی است که توسط مصرف‌کنندگان شناسایی و خریداری می‌شود.
امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب‌وکارها محسوب می‌شود و ارزش و نام تجاری یک شرکت چندین‌برابر ارزش دارایی‌های مشهود و قابل رؤیت آن است؛ از سوی دیگر برند یک حرکت روحی بوده که باید در ذهن مصرف‌کنندگان، خریداران، ذی‌نفعان، کارکنان و کاربران قرار گیرد. و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و مال خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش کنند، بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخودآگاه برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می‌شوند و بدون داشتن منافع مادی، اقدام به تبلیغ و مطرح کردن یک یا چندین برند خاص می‌کنند! مطلبی که باید مد نظر داشت این است که امروزه دیگر برندها متعلق به یک گروه خاص، یک ملت و یا یک کشور نیستند، بلکه به تمام مردم و به عبارت دیگر به تمام جامعه مصرفی جهان تعلق دارند و عاملی برای انتقال فرهنگ و دانش یک ملت به ملت‌های دیگر نیز هستند و می‌توان از آنان به‌عنوان سفرای فرهنگی نام برد، یک برند می‌تواند قایقی در اقیانوس آرام و آبی دارای خلاقیت، طرحی نو، منحصربه‌فرد، دارای کیفیت مورد نظر مردم، ارزشمند برای کارکنان، قانون حمایت و غیره باشد؛ همچنین به‌آسانی قابل تلفظ و شناسایی بوده و به خاطر سپرده شود.
برند می‌تواند توجه را به خود جلب، مزایای محصول را توصیه، کارکرد را پیشنهاد و تصویر محصول یا شرکت را ارائه کند و درنهایت جایگاه محصول را در ارتباط با رقبا متمایز کند.
تعیین برند، فرصت جلب مجموعه‌ای از مشتریان وفادار و سودآور را در اختیار فروشنده قرار می‌دهد و وفاداری مشتری به فروشنده را در عرصه رقابت متمایز می‌کند و در تقسیم‌بندی بازار مؤثر است؛ همچنین برای هر قسمت یا جامعه هدف، برند خاصی را پیشنهاد می‌دهد. برند قوی تصویر ذهنی شرکت را برای مشتری به همراه دارد و نام‌های تجاری زیرمجموعه را راحت‌تر عرضه می‌کند و برند جدید راحت‌تر مورد پذیرش مصرف‌کننده قرار می‌گیرد.
پرداختن به مقوله برند بدون توجه به سایر مؤلفه‌های تأثیرگذار در کسب‌وکار، رؤیایی بیش نیست؛ پس در پیاده‌سازی برند و مدیریت برند باید از یک رویکرد سیستمی جهت پیشرفت و توسعه استفاده شود. رویکرد سیستمی به برند و درنظر گرفتن تعامل سیستم‌های بازاریابی، فروش، مشتری‌مداری، کیفیت، توسعه محصول، زنجیره تأمین، منابع انسانی و منابع مالی باعث ایجاد هم‌افزایی در کسب‌وکار به‌خصوص در تجمع‌های صنعتی و گروه‌های تکمیل و یک‌راستا بودن محصولات رقابتی در قالب یک سامانه هوشمند با محوریت برند خواهد بود.
معنی برند ازنظر مشتریان و ذی‌نفعان در جهان 6 معنی دارد 1- ویژگی‌ها: نخستین چیزی که برند تداعی می‌کند، ویژگی‌های خاص محصول است، برای مثال مرسدس بنز= قیمت- کیفیت- اصالت و اعتباربخشی- دوام- امنیت و سرعت.
2- مزایا: خریداران ویژگی‌ها را نمی‌خرند، بلکه به دنبال مزیت هستند. پس ویژگی‌ها باید به مزیت‌های عملیاتی و عاطفی تبدیل شوند؛ ویژگی دوام دارای مزیت عملیاتی مجبور به پرداخت پول دوباره در کوتاه‌مدت نیستم و ویژگی اعتبار و ارزشمند مزیت عاطفی من احساس می‌کنم با این ماشین و یا مبل دارای اهمیت هستم، دارد.
3- فواید: هر گروه مصرف‌کننده به دنبال بخشی یا قسمتی خاص از مزایا و ویژگی‌ها هستند که برای آن‌ها فواید اختصاصی و بوده و مورد پیگیری از طرف مصرف‌کننده است؛ آن‌ها دنبال ویژگی‌هایی هستند که ما باید شناسایی کنیم.
4- فرهنگ: برند نشان فرهنگ می‌شود، وقتی فرش و مبل ایران به کشوری می‌رود، یعنی فرش و مبل ایران و تویسرکان بیانگر فرهنگ ایرانی است؛ درواقع هنر، دقت، ظرافت و برتری ایرانی صادر می‌شود.
5- شخصیت: برند ممکن است شخصیت خاصی را در ذهن ایجاد کند. اگر برند شما حیوان باشد شاید شخصیتی را نمایان کند، اگر شی‌ء باشد ممکن است نشانگر دوام بوده و اگر انسان باشد نماد پاکی، زشتی، قدرت، ادب و غیره می‌تواند باشد.
6- استفاده‌کننده: برند نوع مصرف‌کننده را مشخص می‌کند و یا کسانی که از آن بهره می‌برند، نوع مصرف و تفکیک مصرف‌کننده را به همراه دارند.
مصرف‌کننده کسی بوده که برای شخصیت، ارزش و فرهنگ کالا احترام قائل است.
یک نام و نشان تجاری قوی و اثرگذار با توجه به محصول (خدمات) ارائه‌شده (جدید بودن، کیفیت عالی، تنوع بالا، قیمت‌های متناسب با مشتری، احترام به مشتریان و محیط‌زیست و منابع طبیعی، توسعه فرهنگ و ورزش، کمک به کاهش فقر و آسیب‌های اجتماعی) می‌تواند اثری غیر قابل تصور بر جهان، کشورها، منطقه، شهرها، استان‌ها و مکانی که ایجادشده بگذارد؛ به‌عنوان مثال شرکت تویوتا، سونی در ژاپن، فیات در ایتالیا، کوکاکولا، فورد، جنرال‌موتور.
متقابلاً اگر بنگاهی در کشوری، منطقه‌ای، استانی و شهری باشد که مردمان باصداقت دارد و دارای تاریخ، تمدن و فرهنگ است و سرشار از منابع خدادادی مانند آب‌وهوای خوب، پتانسیل فصلی (برف و اسکی در زمستان)، کوه، دشت، رود، دریاچه و غیره باشد، رشد و رقابت‌پذیری مضاعف در توسعه نام و نشان تجاری (برند) پیدا می‌کند. این شرایط به‌وفور در استان‌های زاگرس‌نشین قابل مشاهده است که نیاز به تجربه، اعتبار ملی، برنامه‌ریزی، استفاده از دانشگاه‌های تخصصی با توجه به هر پتانسیل خاص دارد و باید هرچه سریع‌تر به ثبت آن‌ها در مجامع بین‌المللی اقدام و ارزش‌افزوده بالا برای شهرها و استان‌ها ایجاد و آن‌ها را تبدیل به یک برند ثروتمند و تأثیرگذار در دنیا کرد؛ به‌عنوان مثال چرم همدان، مبل و منبت تویسرکان، کماج همدان، شیره و کشمش ملایر، خیارشور و شوریجات بهار، بوجاری و خاکشیر کبودراهنگ، عرقیات و گیاهان دارویی همدان، نان‌برنجی و کره حیوانی کرمانشاه، توت‌فرنگی کردستان، عسل لرستان، ورشور بروجرد، گلیم ایلام و تخمه آفتاب‌گردان سنقر.
* دانشجوی دکترای مهندسی صنایع
https://www.sepehrnewspaper.com/Press/ShowNews/10701
